民國時期是茅臺酒發(fā)展的一個重要階段，奠定了其在我國白酒行業(yè)中的特殊地位。目前學界對茅臺酒的包裝設計雖有所關注，但多是概述且不夠系統(tǒng)。因此，本文試在此基礎上，對民國時期茅臺酒的包裝設計進行深入探討，以期深化對茅臺酒包裝設計的認識。
一、茅臺酒包裝容器的變遷
民國時期茅臺酒生產(chǎn)廠家主要有三家，即成義酒房、榮和酒房和恒興酒房。它們在提高釀造技藝的同時，也進行著包裝容器的改進工作。民國初年，茅臺酒主要是裝在陶質大酒壇里分銷，這種酒壇"能容30-50公斤”的茅臺酒，“過往客商常常買一兩壇酒運往古藺、重慶或貴陽等地”。還少量使用小瓶裝，其種類及規(guī)格有，“底小口小肚大的陶質壇形酒瓶，有裝一、二、三斤三種型號。后曾一度改為微扁長方形酒瓶”。這種陶質壇形酒瓶，又稱酒罐，一般為紫色。
1915年，茅臺酒在"巴拿馬萬國博覽會"上獲獎，從此茅臺酒的聲譽日隆。1926年，軍閥周西成執(zhí)掌黔政后，大量訂購茅臺酒作為拉攏上級和聯(lián)絡朋友的珍貴禮品。這都促使茅臺酒銷售地區(qū)的擴大和銷量的增加。因此，成義、榮和兩家酒房才“打破陳規(guī)包裝，改用圓柱形小口釉陶酒瓶，以便于運輸，造型也比圓瓶美觀”。種陶質筒形瓶，時人多有描述，“酒罐是瓷質的，不透明，形圓而長，約五寸許。直徑不足三寸，上下大小如一，每罐可盛酒一斤左右"。酒瓶的顏色則有灰白色、黃色以及黑色。陶質筒形酒瓶，一直沿用到解放后。
陶質筒形瓶的封口方法，也很特別，“里面的一層，用豬胞封著，麻線緊扎的；外面的一層就用皮紙，把漿糊糊著。這樣很簡單的封口，倒轉來并不漏，而且不走氣”。除了用豬尿泡，有時也會用剔去油質的豬腸封口。
二、茅臺酒包裝容器的標貼設計演變
茅臺酒生產(chǎn)者還對包裝容器的標貼進行改善。民國初年的成義酒房、榮和酒房的包裝標貼非常簡陋，“商標用紅紙木刻板印刷黑字，注明某某燒房回沙茅酒，并將'貨真價實，童叟無欺’八個字印在燒房字樣的左右兩邊”。隨著酒瓶改為圓筒形，它們的標貼也隨之而更新，'‘商標改用道林紙石印，白底藍字，一套分為三張，貼在正面、背面和瓶口。正面兩邊印有麥穗，中間是'回沙茅酒'四個字，背面說明茅臺酒是用楊柳灣的天然泉水和精湛工藝釀造而成"。榮和酒房還在商標上“特別注明茅臺酒在巴拿馬博覽會上榮獲金獎的經(jīng)過”，成義酒房則“加上鄭珍的詩句'酒冠黔人國”。此外，這兩個酒房還在酒瓶封口系一圓圈，其中印有“成義”或"榮和”二字。
創(chuàng)立于1929年的衡昌酒房，1941年為賴永初所有，并改名為恒興酒房。賴永初為提高其酒房茅臺酒的名氣，醞釀更換標貼。1946年，賴永初偶然聽見別人打起架來互罵“賴毛”。“賴毛”二字使賴永初“聯(lián)想到姓賴的茅臺酒，不也是'賴茅'二字。將'賴茅'做商標正好合用，又特別引人注目”。因此，他就將自己的商標定為"賴茅"。為了區(qū)別成義酒房的雙穗牌，以及榮和酒房的麥穗牌標貼圖樣，賴永初則在商標上印上“大鵬”圖案，以示遠大。針對成義酒房“百年老窖”的商標，“賴茅”則在商標上說是用最新的科學方法釀制。為了使包裝標貼的效果更好，賴永初還把樣品郵寄到香港，“在香港印20萬套運來貴陽，把原來的茅酒重新?lián)Q商標”。“賴毛”商標精致美觀，“封口是銀灰底紅字，瓶口以下貼統(tǒng)稅票，商標正面上方是拉丁文'賴茅'兩字的拼音，中間是一金色大鵬展翅于地球之上，下面是'賴茅'兩字，背面是藍底燙金說明"‘。"賴茅”一詞一語雙關又明白易懂，因此"賴毛"加深了恒興酒房茅臺酒在消費者心中的形象，于是人們就以酒房老板的姓氏來稱呼它們生產(chǎn)的茅臺酒，市場上出現(xiàn)了“賴茅"、“華茅”、“王茅"的名稱。
三、茅臺酒包裝設計的影響
茅臺酒生產(chǎn)者釆取以質取勝的原則，不太注重包裝。因此，其包裝設計的主要特點就是簡單。對民國初年的包裝設計，周夢生回憶道，包裝并不講究。改為筒形瓶后，包裝設計依然缺少美觀，時人常常指出“茅臺酒瓶是一種陶制品，其瓶無頸。”裝璜方面的不考究對茅臺酒的發(fā)展產(chǎn)生了雙重影響。
一是積極的影響。陶質酒瓶雖不美觀，但是有利于酒質的保存和酒味的香醇，據(jù)茅臺村釀酒人言：“茅酒之所以不用玻璃瓶者，因土瓶不透空氣，陽光不易侵入，緣就當?shù)厮a(chǎn)石砂取材燒成，酒放入內，歷久不致變質。"同時，茅臺酒的封口處理，也有利于酒香氣味的散發(fā)，人們常說：'‘茅臺酒在仁懷境內不香，但一出仁懷縣境，酒就香了。”有人解釋為：“土陶瓶，豬尿包皮封口，經(jīng)搬動，瓶內裝的酒浸濕豬尿包，于是酒香四溢，撲鼻迷人。”
二是消極的影響。包裝設計作為商品生產(chǎn)、銷售的重要環(huán)節(jié)，這種簡單、不美觀的包裝設計，不利于茅臺酒的宣傳。1915年，茅臺酒在“巴拿馬萬國博覽會"上“因瓶系土式，裝璜不佳，評判員并未注意。
惟侍役偶不小心，跌碎一瓶于地，酒香立時滿溢室內，評判員聞而奇之，茅臺酒從此享盛名獲獎狀焉”。同其他國家包裝精美的酒類產(chǎn)品相比，包裝設計土氣的茅臺酒自然不被人注意。也不利于普通消費者對茅臺酒的認知和消費選擇。1930年，張道藩從故鄉(xiāng)貴州帶一批茅酒到青島，分贈給梁實秋等同事。據(jù)梁實秋回憶：“那時候我們不曾聽說過茅臺的名字，看那粗陋的瓶裝就不能引起好感，又據(jù)說是高梁釀制，益發(fā)不敢存奢想，我們都置之高閣。"是年梁實秋的父親來青島看望梁實秋，剛進門："有異香滿室，啟罐品嘗，乃贊不絕口”。于是，梁實秋改變對茅臺酒的看法“高梁一類其醇郁無出茅臺之右者"回。1934年，武漢綏靖主任何雪竹從四川帶回一批茅臺酒，欲贈送給武漢的黨政大員，但因包裝過于質樸，無人感興趣。此外，這種包裝也存在著弊端，封口技術欠佳且易于損壞，.易導致酒的遺漏和揮發(fā)。
四、不良廠家對茅臺酒包裝設計的侵權
隨著茅臺酒的聲名遠播和旺盛需求，一些不良成都包裝廠就模仿或抄襲茅臺酒的包裝設計，誤導消費者以牟利，這種侵權行為主要集中在抗戰(zhàn)勝利以后。當時上海售賣的茅臺酒，大都是假酒'‘雖然瓶也是古色古香的陶器，瓶貼也是印得極像，但是酒味是仿造不成的”[10]o不良酒房還抄襲賴茅的大鵬商標圖案，生產(chǎn)冒牌的“茅賴”，"賴茅自右而左畫，茅賴自左而右畫，所以我們自右讀，只好稱它'茅賴'，雖然同是二字”。賴茅的創(chuàng)始人賴永初也說，在貴陽以及由貴陽到臨省途中的酒店都賣假茅酒，有的印商標冒充，有的回收空茅酒瓶，然后裝上高粱酒冒充茅酒，獲利很厚。
總之，民國時期隨著茅臺酒業(yè)的發(fā)展，茅臺酒生產(chǎn)者對茅臺酒的包裝設計進行改進。茅臺酒的包裝設計對其發(fā)展產(chǎn)生雙重影響，包裝設計的變遷也是茅臺酒業(yè)發(fā)展變遷的一個縮影。
