我國化妝品行業(yè)自2000年起便進(jìn)入了快速成長期，同普通的物質(zhì)需求不同，化妝品消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，人們基本的生存需求得到滿足之后而產(chǎn)生的高層次需求。盡管男性化妝品市場也在逐漸升溫，但是仍處于培育階段，化妝品市場目前還是以女性為主導(dǎo)。另外，包裝是除了化妝品本身質(zhì)量之外，直接影響消費(fèi)者是否購買的重要因素。所以，成都包裝廠認(rèn)為從女性消費(fèi)者心理入手，研究如何設(shè)計(jì)化妝品包裝有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、女性消費(fèi)者化妝品消費(fèi)心理
消費(fèi)心理是消費(fèi)者在消費(fèi)活動中產(chǎn)生出的一系列心理特征與心理活動。女性消費(fèi)者購買化妝品時(shí)的消費(fèi)心理非常微妙且復(fù)雜，總結(jié)起來，有以下幾個(gè)特征：
1.愛美心理
愛美是每一位女性消費(fèi)者的共同特征。設(shè)計(jì)精美、富有時(shí)尚感的化妝品包裝總能引起女性消費(fèi)者的注意和追捧。良好的化妝品包裝設(shè)計(jì)能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生微妙的心理變化，喚起她們某種情感共鳴，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望及購買行為。相關(guān)調(diào)查顯示，在影響化妝品購買決策的六大因素中，產(chǎn)品包裝的影響占百分之二十，與化妝品安全度并列第一。
2.追求新產(chǎn)品、新理念心理
在追求美的道路上，女性消費(fèi)者對新的護(hù)膚、美妝、保養(yǎng)產(chǎn)品有濃厚的興趣。女性消費(fèi)者通常不會長期選擇同一稗化妝品，她們總是在不斷尋求新美妝養(yǎng)護(hù)理念的新產(chǎn)品，以期讓自己變得更美。盡管很多女性消費(fèi)者已經(jīng)擁有了眾王化妝品，但面對新產(chǎn)品，她們?nèi)詴徺I。'這種現(xiàn)象在年輕女性中尤為突出，她們會通過朋友介紹、社交平臺等途徑了解更多新產(chǎn)品，并不斷嘗試。
3.排眾心理
女性消費(fèi)者有一個(gè)特殊的心理就是排眾心理。女性消費(fèi)者一方面愿意與人分享自己的美妝購物心得，以此獲得人們的贊許與認(rèn)同，另一方面又喜歡選擇有別于他人、標(biāo)新立異的產(chǎn)品，以顯示自己在護(hù)膚美妝方面的獨(dú)特性與前瞻性。例如女性會選擇限量版包裝的化妝品，以與其他人區(qū)別開來。
4.重注功效的心理
變美是女性消費(fèi)者購買化妝品的最終目的，因此化妝品的功效性是女性消費(fèi)者非常關(guān)注的。保濕、美白、淡斑、抗皺等功效都特別受女性消費(fèi)者的青睞。各種自媒體上化妝品功效展示、測評特別受女性消費(fèi)者的喜愛，她們通常希望通過此類體驗(yàn)、測評幫助自己快速找到符合自己實(shí)際需求的具有某種功效的化妝產(chǎn)品，以免除自己的試錯(cuò)性嘗試。
5.自尊自重的心理
女性消費(fèi)者對外界反應(yīng)敏感，有很強(qiáng)的自尊、自重、自強(qiáng)心理。她們總希望自己的購買是最明智、最便宜、最有價(jià)值的，希望得到他人對自己購物選擇或行為的肯定與贊許。
消費(fèi)者情感體驗(yàn)是消費(fèi)者對于客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)，是消費(fèi)者的情感過程，一般分為情緒體驗(yàn)和情感體驗(yàn)兩方面。情緒體驗(yàn)是與生理需要相關(guān)聯(lián)的沖動式的情感體驗(yàn)，例如喜歡、好奇等；情感體驗(yàn)是與精神文化需求相關(guān)聯(lián)的穩(wěn)定式的情感體驗(yàn)，例如道德、審美等。在物質(zhì)極大豐富的當(dāng)今市場環(huán)境中，女性消費(fèi)者對于化妝品的關(guān)注點(diǎn)越發(fā)集中于產(chǎn)品帶來的情感體驗(yàn)。然而，化妝品產(chǎn)品本身的效果與其他類商品相比，顯現(xiàn)需要一個(gè)緩慢的過程，所以要拉近與消費(fèi)者的距離，滿足消費(fèi)者對于化妝品的情感需求，最直接的方法就是從包裝入手。
1.包裝精良、突出產(chǎn)品新理念
包裝精致、考究的化妝品首先能吸引女性消費(fèi)者的眼球，滿足女性消費(fèi)者對于包裝美的追求；其次可以使女性消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)量上乘、品質(zhì)有保障的情感體驗(yàn)；再者，包裝的造型、顏色、材質(zhì)等要素可以給女性消費(fèi)者以產(chǎn)品理念、宣傳特色等方面的暗示，例如，綠色化妝品包裝總是讓人產(chǎn)生綠色天然的聯(lián)想，藍(lán)色則容易讓人產(chǎn)生海洋、補(bǔ)水等聯(lián)想。
當(dāng)然不同年齡段、教育背景的女性消費(fèi)者對于化妝品包裝的情感體驗(yàn)存在著差異，因此商家要對市場進(jìn)行細(xì)分，針對不同的細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的包裝。另外，不同的消費(fèi)者的審美也存在差異，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的審美傾向，給消費(fèi)者帶來視覺美體驗(yàn)，以及引導(dǎo)她們產(chǎn)生有助于購買的美好聯(lián)想。
2.設(shè)計(jì)獨(dú)特化
化妝品的品牌眾多、系列繁雜，要想在眾多的競爭者中脫穎而出，包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特性非常重要。包裝相似的產(chǎn)品，讓女性消費(fèi)者無法感知此款產(chǎn)品的獨(dú)特性，排眾心理無法得到滿足。包裝獨(dú)特性可以從包裝的造型、材質(zhì)、配色等方面展現(xiàn)。例如釆用新型軟包裝、設(shè)計(jì)與眾不同的外形、采用不尋常的開啟方式等方法。這些都可以給女性消費(fèi)者全新、有趣的情感體驗(yàn)，如果設(shè)計(jì)得當(dāng)，可以引起女性消費(fèi)者在情感上的共鳴。此外化妝品包裝可以結(jié)合民族文化，展現(xiàn)獨(dú)特的民族魅力和時(shí)代氣息。例如，中國化妝品包裝在設(shè)計(jì)上通常運(yùn)用富有圓滿寓意，形式上對稱完整的元素。
3.突出特殊功效或特征
承上所述，女性消費(fèi)者購買化妝品最終的目的是為了取得某一方面的功效，而使自己變美。功效性是女性在選擇購買化妝品時(shí)非常注重的一個(gè)要素。因此，包裝上突出產(chǎn)品特定功效是刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買有效手段。化妝品包裝上的文字包括品牌名、產(chǎn)品名、成分說明等介紹性文字，它是消費(fèi)者選擇化妝品的依據(jù)。設(shè)計(jì)包裝時(shí)，可將產(chǎn)品最重要的功效或特點(diǎn)與相關(guān)圖形進(jìn)行組合，設(shè)計(jì)富有個(gè)性、能喚起消費(fèi)者注意以及審美愉悅感的個(gè)性化文字。為了突出產(chǎn)品的某種功效或特征，可以使用文字排版、色彩呼應(yīng)、圖形圖片排列等多種手段。例如理膚泉特安系列是專門為敏感肌膚的消費(fèi)者設(shè)計(jì)的藥妝，主打舒緩、安全，它的包裝設(shè)計(jì)以白色為主，配以簡單黑色和藍(lán)色的文字，在瓶身的正面，清晰地注明產(chǎn)品的主要醫(yī)藥成分以及適宜膚質(zhì)；再例如旁氏的氨基酸系列洗面奶，在包裝的正面用大字標(biāo)明此款為氨基酸洗面奶，并配以與提取成分的植物相一致的顏色，以突出其溫和無刺激的特點(diǎn)。這些化妝品的包裝設(shè)計(jì)都重點(diǎn)突出了產(chǎn)品的功效或特點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。
隨著人們生活水平大幅提高，我國女性在化妝品市場中的消費(fèi)比重逐年增加，在關(guān)注化妝品功能價(jià)值的同時(shí)，越來越多的女性消費(fèi)者開始注重產(chǎn)品的“情感價(jià)值”。她們希望化妝品不僅能夠帶來應(yīng)有的功效，更希望能滿足自己的復(fù)雜的情感需要。作為直接影響女性消費(fèi)者情感體驗(yàn)的包裝，要想抓住消費(fèi)者的心，可以從包裝的外形、開啟方式等方面入手，設(shè)計(jì)有別于其它同類產(chǎn)品的包裝；運(yùn)用圖文形式突出產(chǎn)品的某種功效或特征；包裝精良，彰顯產(chǎn)品新理念。通過以上方法來迎合女性消費(fèi)者的心理，滿足她們多層次的情感需求。
